【1208】 ○ 内田 東 『ブランド広告』　（2002/09 光文社新書） ★★★☆

ブランド構築論よりも、コピーライターの視点から見た広告表現論が面白かった。

『ブランド広告 (光文社新書)』［'02年］　　 "Pepsi Michael"

　著者は電通出身のコピーライターで、大学でメディア表現について教えている人。本書では、定義上のブランドについてではなく、消費者が呼ぶところのブランドについて、つまり、どうすれば消費者にブランドと呼んでもらえるか（名前を聞いて良いイメージが喚起されるか）、ブランドを築く広告表現とはどのようなものであるかということについてを、広告キャンペーンのあり方を通して解説並びに考察しています。

　途中にアカウント・プランニング（広告に消費者の価値観や心理を積極的に反映させる考え方）やＩＭＣ（Integrated Marketing Communications＝企業が発信するマーケティング・コミュニケーション活動の戦略的な統合）理論の話が入りますが、実地面においてどの程度浸透しているかは別として、本書刊行時（'02年）においては、こうした概念は日本の広告業界に既に定着していたように思うし、終盤にに出てくるクロスメディアという手法も、今や中堅クラス以上の総合広告代理店ならば、そうした課題を専門に扱う事業部や部門を持っており、そうした意味で目新しさはないかも。

　むしろ、それら教科書的な話より、クリエーターの視点から、ブランド構築に繋がる広告表現というものを内外の数多くの具体例を挙げて考察しているのが興味深く、文章も読み易いため、最後まで面白く読めました（著者の言わんとしていることは、継続性、一貫性、繰り返しが大事であるということに帰結するだけの話なのだが）。

　コカ・コーラの新ヴァージョン「ニュー・コーク」の失敗と、先月（'09年６月）亡くなったマイケル・ジャクソン（1958‐2009）を使った「新しい世代が選ぶぺプシ」の広告の成功（マイケルの真似をしてストリートで踊っていた子が誰かにぶつかって、見上げたら本物のマイケルだったというＣＭは有名）などのケーススタディは定番ですが、バドワイザーやナイキなど海外のブランド広告の解説は興味深いものでした。

　それにしても、この著者、ソニーを随分高く買っているなあ（反対にパナソニックには厳しい評価）。結局、ディズニーのようなバリューチェーン・カンパニーを目指したソニーのコンテンツビジネス志向は上手くいかなかったけれど、まあ、確かに今でもブランド価値評価はパナソニックよりは高いし、海外などで見る広告はSonyの方がPanasonicよりも断然垢抜けている...。
"Will-Girl"Sony Will （米国）

　ベネトンのクリエーターのオリビエロ・トスカーニが刑の執行を待つ死刑囚を広告に起用して消費者や死刑囚の遺族の反発を受け、ベネトンは以前からのエイズ撲滅などのメセナ広告（と言っても、これらも一筋縄ではない表現方法なのだが）に路線を戻したという話については著者の思い入れたっぷりで、思想（この場合、「死刑廃止」）や芸術を志向して商売を忘れてしまったというのは、かつてのサントリー・ローヤルのＣＭ「ランボー」にも通じるところがあるなあと思った次第です。
TBS （2002.12放映） 「CBSドキュメント〜死刑囚広告の波紋」より
　桃屋のＣＭの三木のり平の声は、息子の小林のり一がやっていたのかとか、一応、全ての話が「継続性・一貫性の大切さ」という趣旨とリンクはしているのですが、その辺りあまり教科書っぽくなく、１つ１つの話そのものを面白く読みながら理解できるのが、本書の特長でしょうか。